Comunicación estratégica frente al discurso de la ultraderecha
Laura Martínez Valero
Oficial de comunicaciones y advocacy en Women’s Link Worldwide
Después de leer las interesantes aportaciones de las compañeras expertas al debate, creo que mi granito de arena puede ser explicar, desde mi experiencia personal y profesional en Women’s Link Worldwide, mi visión sobre la comunicación que realiza la ultraderecha y los grupos ultraconservadores cristianos.
Entender el éxito de sus mensajes es relativamente fácil: son mensajes simples, emocionales y apelan a un sistema de creencias y valores religiosos y tradicionales en los que la dicotomía entre el bien y mal está muy definida por la tradición o por el dogma cristiano. No suponen ningún tipo de incomodidad o desafío a las ideas, prejuicios o estereotipos socialmente heredados. Como señala Delia Rodríguez en su libro Memecracia (2013): “el meme [idea contagiosa] que conecte con un sistema de creencias que ya exista en nuestro cerebro entrará con un puente de plata en nuestras mentes; el que sea totalmente nuevo o contradictorio lo tendrá difícil”.
Sin embargo, conocer los objetivos que se esconden detrás de las estrategias de comunicaciones de estos grupos no es tan sencillo. Y esa es la clave para poder responder adecuadamente a sus ataques.
Cuando en el año 2019, por el Día Internacional de la Mujer (8M), el grupo ultracatólico Hazte Oír sacó a las calles de varias ciudades en España un autobús con la cara de Hitler, los mensajes “No es violencia de género, es violencia doméstica” y “Las leyes de Género discriminan al hombre”, y el hashtag “StopFeminazis”, ¿a qué audiencia estaban apelando?
La espectacularidad de lo que hicieron (pasear un autobús por toda España) indica que probablemente tenían dos objetivos:
• Llegar a nuevas audiencias a través de medios de comunicación.
• Provocar una reacción inmediata y adversa (como un ataque físico contra el autobús o una denuncia) que legitimara su discurso como víctimas de una persecución ideológica.
Y lograron ambos.
Los medios siguieron de cerca el recorrido del autobús, que fue atacado en diferentes puntos, como Asturias, y denunciado por la Fiscalía de Barcelona. También el Ayuntamiento de Barcelona les impuso una multa de 60.000 euros, que aprovecharon para solicitar fondos[1]: “Aún nos faltan 31.971 euros para hacer frente al pago total de los 60.000 a los que nos castigó Colau por llevar un autobús a Barcelona pidiendo la derogación de las leyes de género” (email de Hazte Oír a su base social del 13 de diciembre de 2020).
Cuando pasamos por alto que nosotras somos unas de las audiencias objetivo de las estrategias de comunicación de la ultraderecha y respondemos de la manera que quieren, hemos perdido la batalla. Mientras les hacemos el juego, ellos establecen los marcos de debate y cuestiones que parecía que habían avanzado hacia la aceptación social (lucha contra la violencia de género, derecho al aborto, matrimonio igualitario…) vuelven a cuestionarse en el debate público.
¿Qué podemos hacer?
El primer paso, sin duda, es conocer quiénes son estos grupos, cómo se coordinan a nivel internacional, cómo se financian, qué acciones realizan a alto nivel o cómo se infiltran en la comunidad científica y en los organismos y foros políticos internacionales, donde se apropian del discurso feminista y de derechos humanos. Para ello, recomiendo, por ejemplo, los artículos de la serie “Tracking the Backlash[2]” de Open Democracy, el libro “Restoring the Natural Order[3]”, así como el trabajo de organizaciones que se dedican a monitorear e informar sobre sus acciones, como el European Parliamentary Forum for Sexual & Reproductive Rights (EPF).
Desde el ámbito de las comunicaciones, es fundamental monitorear sus acciones para comprender cómo funcionan y estar al día de sus redes sociales, páginas webs, boletines y medios afines. Es muy útil leer artículos que analicen sus estrategias de comunicación, especialmente en redes sociales. Y, sobre todo, es importante no subestimar sus acciones.
Estos grupos tienen un conocimiento muy vanguardista de la comunicación, que, en ocasiones, puede quedar invisibilizado bajo una aparente falta de profesionalidad en los contenidos que crean. Precisamente, esta apariencia amateur hace que se difundan viralmente entre iguales a través de redes sociales y apps de mensajería, como Whatsapp[4], algo muy difícil de monitorear al pertenecer a la esfera privada. En este ámbito, la difusión de fake news es otro de sus fuertes.
Son expertos en microsegmentación publicitaria en redes sociales, es decir, campañas dirigidas a grupos definidos con intereses muy específicos. Se trata de campañas silenciosas, más baratas que la publicidad tradicional y más difíciles de detectar que una nota o una rueda de prensa, pero tremendamente efectivas. Por ejemplo, Vox paga por campañas microsegmentadas en Facebook para llegar a personas a las que el algoritmo de la red social identifica como “de izquierda”[5]. Su objetivo: que se indignen y compartan sus mensajes (incluso para criticarlos), rompiendo el filtro burbuja[6] y permitiéndoles llegar a nuevas audiencias. Aunque no lo creamos, entre nuestros/as seguidores/as siempre puede haber alguien que se sienta atraído por sus mensajes. Y, además, les estamos validando como interlocutores e indicando al algoritmo que es contenido relevante que debe posicionar.
Además de monitorear y entender sus actividades de comunicación, es necesario que seamos capaces de realizar unas comunicaciones estratégicas que vayan alineadas con nuestros objetivos. Antes de responder públicamente a las acciones de estos grupos, debemos tener clara nuestra estrategia: qué queremos conseguir (objetivos), por qué canales y ante qué audiencias. E intentar averiguar la suya.
Si tras el análisis, descubrimos que nuestras acciones van a contribuir a sus objetivos en lugar de a los nuestros, entonces hay que repensarlas. Y, a veces, aunque nos duela, debemos decidir no responder, o no hacerlo en el momento o de manera pública.
No reaccionar inmediatamente a sus constantes ataques tiene una ventaja: nos deja más tiempo para enfocarnos en estrategias en las que el marco del debate lo establecemos nosotras. De esta forma, somos nosotras quienes decidimos a quién le hablamos, con qué mensajes y por qué canales. Muchas veces, tendremos que aceptar que estas comunicaciones no se van a desarrollar en medios de comunicación, sino en canales más privados que apunten directamente a nuestras audiencias objetivo. La relevancia pública no siempre es lo más estratégico, especialmente cuando la audiencia a la que queremos influir no es el público general.
Realizar todo este trabajo de manera aislada puede ser agotador e ineficiente. El primer paso hacia el éxito es estar igual de coordinadas que los grupos ultraconservadores. Desde Women’s Link creemos que el trabajo en alianza es clave para que cada organización o activista haga lo que mejor sabe hacer desde su expertise y su ámbito de trabajo. Solo así podremos dejar de reaccionar de manera aislada a los ataques de la ultraderecha y pensar estrategias amplias que contribuyan a proteger los derechos conseguidos y lograr el cambio social que tanto necesitamos.
Notas:
1. Los ultracatólicos de HazteOir ingresaron un 36% más el año de los autobuses tránsfobos: https://www.eldiario.es/sociedad/ultras-Hazteoir-ingresaron-autobuses-transfobos_0_855315205.html
2. Tracking the Backlash: https://www.opendemocracy.net/en/5050/tracking-the-backlash/
3. Restoring the Natural Order: https://www.epfweb.org/node/175
4. El arma secreta de Vox en la red: así cazó votos por WhatsApp en su campaña electoral: https://www.elconfidencial.com/tecnologia/2018-12-03/arma-secreta-vox-whatsapp-camapanas_1683286/
5. La maquinaria de Vox en Facebook: así pagan para indignar a la izquierda y viralizarse
6. El término “filtro burbuja” fue acuñado por el ciberactivista Eli Pariser en su libro “El filtro burbuja. Cómo la red decide lo que leemos y lo que pensamos” (2011). Este término define el aislamiento intelectual debido al funcionamiento de algoritmos en páginas web y redes sociales. Dichos algoritmos seleccionan la información que al usuario le podría interesar basándose en su información personal, como puede ser su ubicación, historial de búsquedas o su orientación política. Como resultado, los usuarios dejan de ver información que no concuerda con sus puntos de vista y se mantienen aislados en burbujas ideológicas y culturales.
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